茅台不仅仅是抡起价格大棒狭穗薹草

茅台不仅仅是抡起价格大棒

在国内企业整体性深陷价格战滔天火海而难以自拔之际，国酒茅台再次逆市飞扬、旺季提价。 　　对此无可否认的是，相对于白酒业司空见惯的概念炒作，茅台的产品价值与价格的确具有较高的匹配度。在刚性需求决定产品毛利率，以及国内经济有望全面复苏的大背景下，茅台的盈利空间与能力甚至不限于此。另外我们看到，自2003年开始恢复性增长以来，白酒行业集中度与名酒回归效应已经初步建立，其中作为名酒提价风向标的茅台善莫大焉。

　　与此同时，大量的区域性酒企虽然高度重视产品定价与渠道作价，穷尽办法主攻黄金价格带，实行顺价或倒扣、打高就低等策略，效果却往往差强人意。白酒行业3．7万家的惊人规模与过剩生产能力，正在迅速锉低中小酒企的产品和品牌溢价能力。大量酒企在将精力注入深度分销与盘中盘等营销模式的简单复制、渠道资源争夺或是巨额推广的同时，放量式的促销费用，不断高筑的推广壁垒，终端的快速碎片化与通路成本的急剧攀升，形成了产品的大量价格外补贴；而产品力与品牌力的支撑不足，则导致渠道利润很快透明见底，产品市价跳水，渠道冲突不断甚至集体倒戈，有些产品禁不住折腾，一两年内便老化、消亡。老产品激活无望，新产品上市乏术且渠道严重阻塞，厂家不要说提价，即便持续降价促销也仍然免不了被随时洗牌出局的厄运。

　　但对于五年来茅台持续提升供货价或终端价这一现象，又需尖槐藤要我们一分为二地看待。跳出价格战樊篱相对于国内企业整体竞争格局来说价值不菲，其中对于众多中小酒企的启示又在于：价格策略与渠道资源争夺等等固然重要，但无论何时都不应忘了Who Am I?。

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　　于此背后同样需要我们关注的是：茅台提价体现了自身的竞争优势吗？　

　　众所周知，茅台的前世今生犹如出身豪门的富家子弟，其驱动力更多地来自于资源优势而非竞争优势。另外，与一些国内企业盲目多元化或战略激进相反的是，茅台走向了战略保守的极端，60%的政务和军队产品供给、旱涝保收的政府性增资，使置身温床的茅台养成了不作为习气，丧失了企业作为市场主体的打拼精神和竞争能力。如果纳入到老到成熟的领导品牌范畴去考量的话，茅台或可以参与到广阔的国际市场竞争中去，并建立起与自身品牌定位相匹配的营销力，但事实上这两个方面茅台均乏善可陈。反观国内国外，白兰地和威士忌正在通过锁定特通渠道和夜场以及品牌文化渗透等方式耐心培养消费群体；五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、西凤、口子窖、郎酒、古井等正在通过品牌和资本整合、多区域汇量式增长等方式进行合纵连横、谋篇布局。

　　对于跨国凤梨目营销，茅台屡屡诉苦于消费文化与消费习惯差异性，但不应忘却的是：茅台显赫的国际声誉难道只是为了贩卖给国人？洋酒与咖啡为什么能够在中国大行其道？对此，就连当今的茅台掌门人也承认，消费文化差异不过是种假象，根本的原因在于一直没有行动。

　　从具体的营销力尤其是品牌营销方面来看，茅台王子酒等不伦不类的品名，养肝护胃、够交情喝够年头的酒等功能性的品牌诉求，都着实让讲究身份认同的消费者有些倒胃口。顶级品牌尽做下三路的事，未免让人想到提价的巨人行动的矮子之类。

　　聚光灯下的茅台或因禁垫风毛菊忌于失误而一直矛盾不决。但即使退回到茅台承载着产品和品牌的企业属性上来说，其未来的变数同样逃脱不了市场竞争规律、波诡云谲的市场格局、国内消费主体及其消费观念的悄然变化等因素的干系。总而言之，当今的茅台更应该加倍努力、切实行动起来，而不仅仅是抡起价格大棒。

　　蔡立，战略营销专家,申波（上海/安徽）营销咨询公司总经理、首席顾问，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15255197133/13817733558，电子邮件：cailicl@hotmail.com

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